«Я боялся, что название будут читать как Дендю» — интервью с создателем бренда Dendy

История культовой в России игровой консоли.

Вице-президент Cubic Games и управляющий партнер DTF Сергей Бабаев поговорил с создателем торговой марки Dendy Виктором Савюком о том, как развивался бренд и через что ему пришлось пройти в девяностые годы, включая встречи с бандитами и руководством Nintendo.

Насколько мне известно, вы поступили в МГУ, но технический факультет (ВМК) выбрали совершенно случайно?

Да, забавная история. Тут всё смешалось — и невежество, и случай, и везение. Мы прилетели в Москву на следующий день после моего выпускного и поселились у знакомых. Я вообще ничего не знал про МГУ, кроме того, что это ВУЗ номер один в СССР. Ну откуда я мог в Херсоне что-то узнать, всё-таки 1979 год, кто помнит, тот поймет. То есть я хотел в МГУ, на математику, и всё. Потому что круто.

Какие ещё бывают ВУЗы в Москве, я тоже не знал — Физтех, МИФИ, этого в моей базе данных не было вообще. Нужно сказать, что как устроены факультеты МГУ, и что такое кафедры я тоже ничего не знал, да и откуда? Ну вот, положил я чемоданы и поехал сразу на метро «Университет», а оттуда пешком к Главному Зданию, потому что это точно МГУ, тут не промахнешься. Как раз по дороге от метро к ГЗ и находится ВМК.

Я шёл мимо, взял брошюру со столика на улице, и потом сравнил её с брошюрой мехмата. Смотрю на перечень кафедр, думаю, ага, это предметы, которые будут преподавать! А на мехмате есть кафедра механики, ну, думаю, раз механика, то очевидно, что будет черчение, а это труба. Черчение в школе — мой страшный сон. И это основная причина, почему я не пошёл на мехмат, пусть туда любители кульманов идут.

Зато на ВМК мне все кафедры приглянулись: общая математика, вычислительные методы, математическая статистика и что-то про компьютеры. Про компьютеры я ничего не понял, но с математикой дружил крепко. Так и подал документы на ВМК. Потом оказалось, что пройти туда очень не просто, но опять же я этого не знал, ну и не боялся. Поступил с трудом — не хватило полбалла, но мне зачли золотую медаль и взяли. Кстати, в моей школе никто не поверил, что я поступил в МГУ, это же типа космос, запределье. Такие были времена.

Но больше интереса в молодости вызывали дискотеки, клубная жизнь?

Не было в начале восьмидесятых клубной жизни. И клубов не было. Просто по выходным в холл общежития, или в какую-то большую комнату по разрешению администрации кто-то выносил колонки и магнитофон и делал дискотеку. Типа «хорошая музыка, хороший комментарий». Выключили свет и понеслась. Никто за это деньги не платил и не получал, всё на чистом энтузиазме.

Оборудованные диско-залы начали появляться в Москве в середине восьмидесятых. И то только ещё при институтских клубах. Денег там тоже толком не было. А я ещё будучи студентом отвечал на ВМК за самодеятельность. Была у меня и своя группа, а главное — у меня была на редкость хорошая и мощная аппаратура для тех времен. Ребята дискотетчики с мехмата и физфака МГУ брали у меня иногда эту аппаратуру, так постепенно я стал и сам вести дискотеки.

А ведь купить в СССР хорошую аппаратуру было очень не просто. Так что попаданием в диджеи я обязан своим административным талантам.

Одно дело «тусоваться» на дискотеках и устраивать небольшие вечеринки для своих, но совсем другое быть самому диджеем. Не было никакого особого образования, пришлось что-то учить, в чём-то разбираться?

Вообще-то стать диджеем в восьмидесятых было довольно легко. Если ты захотел вместо того, чтобы клеить девчонок, за бесплатно таскать колонки до дискотеки, стоять за пультом во время дискотеки, и убирать аппаратуру после, то ты стал диджеем. Если серьёзно, то нужно было где-то брать музыку, аппаратуру, заниматься всякими разрешениями, в общем, много всякой суеты. Знаете, кому-то нравится играть музыку, а кому-то слушать музыку.

Так и с дискотекой. Никаких особых навыков сходу не требовалось, не было тогда клубной культуры. Все просто — если твоя музыка не нравилась, люди уходили на другую дискотеку. То есть учиться нам было негде, но конкуренция сделала своё дело, ведь каждый искал свой стиль, свои фишки, хороший звук. Шоу-бизнес в чистом виде, только любительский вариант без денег. Со временем мы многому научились, да и железного занавеса уже не было, что-то мы знали о западной клубной культуре.

Вот, кстати, особенность — мы все работали с магнитофонами. CD тогда ещё не было, они по жизни появились к середине восьмидесятых, конечно, Европа и Америка играла на виниловых дисках. Но у нас винил был на вес золота, и вся музыка была на обычных магнитофонных лентах. С них и играли на дискотеке. Я и сам первый раз увидел живую работу диджея на винилах в 1988 году на всесоюзном конкурсе в Риге, когда показательно выступали американские диджеи. А они, кстати, смотрели на наши живые миксы на пленках, как на чудо.

Так со временем образовался «Лёгкий Бум» (дискотека с рэп-треками — DTF)?

Ну да. Мы с Сергеем Осеневым работали вместе с 1985 года. Тогда большинство диджеев работали вдвоём — один подбирал музыку на плёнках и заправлял магнитофоны, а второй микшировал, управлял звуком и светом. Ну и вести вдвоём проще, тогда диджеи много говорили во время программы. Мы хорошо сработались, начали немного зарабатывать на разных мероприятиях, но амбиций было больше, хотелось своего имиджа, ну и успеха, конечно. Сергей придумал название «Лёгкий Бум». А я предложил свой стиль — нон-стоп ремикс с рэп-комментариями.

Это требовало серьёзной предварительной работы: сделать ремиксы, придумать рэповые тексты, начитать их, и всё это на обычных бытовых магнитофонах. Но всё окупилось, с первой программы получилось просто супер, нас сразу заметили, и уже через пару лет у нас был менеджер, мы работали на очень крутой студии, наши записи тиражировались на весь СССР, да и получали мы только за тиражи в среднем по тысяче рублей в месяц (сейчас это примерно 600 тысяч), плюс гастроли. Подробнее можно почитать тут.

Хороший доход. Получается карьера диджея шла весьма неплохо. Почему решили бросить это занятие?

Да как-то время пришло, наверное. Во-первых, шоу-бизнес. Не знаю, как сейчас, но в восьмидесятых это была весьма неприятная тусовка. Мы не очень много общались с музыкантами и продюсерами, но и этого хватило. Как в известном анекдоте: «не о таком театре я мечтал». Во-вторых, мы разошлись во мнениях с нашим менеджером о будущем наших программ. Хотя все коллеги по цеху считали их очень крутыми, нам уже было скучно делать одно и то же, мы усложняли миксы, добавляли эффектов и тому подобное. А менеджер боялся изменений, это же риск для тиража, ведь новый стиль могли и не купить.

В общем, когда мы сделали нашу последнюю и самую лучшую программу «Кока-Микс», он отказался её тиражировать. Мы с Серёгой сели, выпили и решили, значит это судьба, поиграли и хватит. Да чего там, было нам по 27 лет, вся жизнь впереди! А программы наши и сейчас звучат достойно, есть чем гордиться.

Кроме музыки вы успели заняться распространением видеокассет. Мне сейчас со стороны кажется, что времена тогда были дикие и сложные для такого рода бизнеса?

Вот, кстати, отличный пример бизнеса конца восьмидесятых, когда на одной идее ты делаешь просто нереальные деньги. Западное кино тогда только-только появилось, причем на VHS-кассетах. Продавали их из рук в руки, открыто пока ещё боялись. Информации о фильмах никакой и нигде. Кассета на три часа с двумя фильмами стоила на руках 90 рублей, и это только в столицах, а на периферии вообще ничего не было. Подпольные видеосалоны, КГБ бдит, все дела. А делали эти кассеты обычные люди — «писатели».

Они ставили дома несколько видеомагнитофонов и тиражировали. Главное — у них были и пополнялись свои видеотеки, с которых они делали копии. У нас ни видеомагнитофонов, ни видеотеки не было.

Но была идея: в то время, когда все про западное кино говорили шепотом, мы разместили рекламу в газете «7 Дней» по всем регионам, с обещанием выслать на любой запрос каталог видеофильмов с их описанием

Вы даже представить себе не можете, как в то время звучала фраза «каталог видеофильмов», ну почти как «журнал Playboy». Напечатали мы эти каталоги за недорого. Пошли к нам сотнями в день письма (интернета не было, всё по почте!), мы в ответ посылали каталог и договор на видеозапись. Оплата по безналичному расчету, 150 рублей за кассету с двумя фильмами, предоплата, только через банк или почту. Де-факто мы указали в каталоге фильмы из видеотек двух наших знакомых «писателей», они же и выполняли заказы. То есть мы не вложили почти ничего.

Бизнес-схема похожа на UBER — мы встали между клиентами и производством. Себестоимость кассеты у нас была 70 рублей. Через пару месяцев после рекламы мы записывали и рассылали 500-1000 кассет в месяц. Это оказалось очень непростой производственной и логистической задачей, от планирования записей до организации рассылки, пришлось многому учиться. Но 30 тысяч рублей чистой прибыли в месяц (около 10 миллионов в нынешних ценах) были хорошим бонусом.

Поработали мы так года полтора, а потом КГБ нас таки накрыло, пошли вызовы в ОБХСС (типа УБЭПа) по наводке «сверху». И хотя мы даже налоги платили, что тогда было необычно, ничего не помогло, пришлось закрыться.

После бизнеса с видеокассетами вы устроились в некогда известную компанию «ПараГраф», основанную Степаном Пачиковым. Чем приходилось заниматься первое время?

В 1990-м или 1991 году, «ПараГраф» Степана Пачикова был, наверное, самым большим программистским подразделением в России. Они занимались серьёзными вещами: шрифтами, разрабатывали технологию распознавания рукописного текста. Было очень много направлений, а в том числе был отдел по компьютерным играм, который возглавлял Георгий Пачиков, брат Степана.

Отдел компьютерных игр находился на Бульварном кольце. В том же месте находился и Московский компьютерный клуб, который курировал Гарри Каспаров. Там собирались довольно известные в индустрии люди. В отделе Георгия Пачикова же работали серьёзные программисты, но им помогали также и подростки, которые обучались в том самом компьютерном клубе. Я бы сказал, что это было первое и единственное подразделение, занимавшееся созданием игр.

Тогда было сделано несколько игр, самая известная из которых — Perestroika. Я же занимался тем, что пытался продавать эти игры. Но тогда было непонятно, что вообще в России тратят на игры деньги. Важно ещё и то, что эти игры не были никак оформлены. Передо мной стояла задача сделать из них товар, то есть разработать коробочки, описания, упаковать. Это было невероятной задачей, ведь типографий тогда толком не было. Но мне удалось.

Наверное, мы первые применили такой подход к играм — сделали из них товар. Этих коробок было всего 100 или 150 штук, но другого такого в России в принципе не было. Мы этим очень гордились: Степан показывал эти упаковки партнёрам.

При таком тираже коробки с играми нужны была как имиджевая составляющая?

Да, действительно. Как и все разработки «ПараГрафа» в то время, игры нужны были, в основном, для имиджа. Тогда было непонятно, что именно сработает, что будет востребовано и что можно будет продать. Компания проработала огромное количество технологий и софта, но по-настоящему выстрелил только один — распознавание рукописного текста.

А игры, равно как и редакторы формул, как и шрифты, пусть и давали какой-то эффект, но служили скорее частью имиджевой стратегии компании.

Ваш тогдашний коллега Георгий Пачиков, выходит, был одним из первых разработчиков игр в России?

Да, он собрал уникальную команду и, как мне кажется, это было первое и единственное, по тем временам, профессиональное видеоигровое подразделение в Советском Союзе. Там работали классные программисты, которые делали интересные игры. Конечно, в основном, аркадного типа. Так что да.

Я бы сказал, что Георгий Пачиков откровенно пионер разработки игр, но самое главное, что он сумел собрать команду

Постепенно перейдём к теме Dendy. Как вы узнали о существовании такого диковинного для России устройства, как Famicom?

В «ПараГрафе». Не помню кто рассказал, что есть фирма Nintendo, занимающаяся выпуском видеоигр. Узнал, что это такие «коробочки», которые можно вместо видеомагнитофона подключить к телевизору и играть как на компьютере.

Как только я об этом узнал, то сразу понял — это очень перспективная тема. Тем более её уже «обкатали» на западных рынках. Хотя, надо сказать, что когда мы обсуждали эту идею, было много критики. Мне говорили, что все играют на компьютерах, в том числе и на домашних, которые тоже подключались к телевизору, вроде ZX Spectrum. Однако то, что идея имеет успех во всём мире говорило о том, что этим стоит заниматься.

И сразу решили, что надо запустить в России? Успели потрогать оригинальную консоль?

Да, сразу было понятно, что нужно этим заниматься. Потрогать никак не получалось. То есть, были места, где можно было приобрести что-то подобное, но в целом негде даже было прочитать, что это такое. Совершенно было непонятно, как выглядит консоль, чем отличается Nintendo от Sega или от Atari. Но самой идеи мне хватило, чтобы понять, насколько она перспективна.

Предпринимали ли вы попытку убедить в перспективности работодателей?

Конечно, мы много рассуждали об этом с Жорой Пачиковым, но окончательное решение принимал Степан. Я сходил к нему, но он отверг идею, сказав, что не собирается заниматься продажей импортных видеоигр. Идея «ПараГрафа» была в другом — собрать воедино лучшие программистские ресурсы Советского союза и заниматься созданием софта для продажи в США и Европу. Степан этого добился.

Говорят, что вы обратились в компанию, занимавшейся продажей защитных плёнок и периферии.

Весной 1992 года я разговаривал об этой идее со многими. Был в компании Tor, известной сегодня своей торговой маркой Defender.

С кем в итоге получилось договориться о старте работ?

Договориться получилось со Steepler. Я пришёл к ним, наверное, летом 1992 года. В компании тогда было три основных учредителя: Максим Селиванов, Вячеслав Улендеев и Андрей Чеглаков. С Селивановым я дружил ещё с университета. Улендеева я знал неплохо, а Чеглакова — «шапочно».

Я объяснил им свою идею. Она им сразу понравилась, а Андрей сказал, что они уже думали о чём-то подобном, но до конкретной работы дело не дошло. Мы оговорили все условия за две-три встречи. Уже в сентябре 1992 года я стал работать в Steepler в должности начальника отдела видеоигр. Но тогда, конечно, не было названия Dendy или как-то иных подробностей.

Верно ли я понимаю: изначально Steepler просто поддержал идею деньгами и ресурсами, но в вас лично никто не инвестировал и вы не получили долю в предприятии?

Steepler в то время была большой и известной компанией. Она занималась торговлей компьютерами и периферией, системной интеграцией и тому подобным. Конечно, никакой доли я не получил.

Просто в сентябре 1992 года фирма создала структурное подразделение, назвав его «Отдел видеоигр». Я там был единственным сотрудником и никто толком не понимал, что из всего этого получится. Мы, конечно, оговорили условия сотрудничества. Мне пообещали долю в прибыли нашего нового загадочного предприятия.

Сама Steepler имела развитую инфраструктуру: отдел маркетинга, управление логистикой и закупками в Европе и Азии. Моя задача состояла в том, чтобы найти товар, оформить его и подготовить к продаже. На первых порах помогали все отделы. Даже сами акционеры, когда поехали на Тайвань по своим делам, заодно провели «разведку» видеоигрового рынка. Оттуда они привезли справочники, в которых можно было найти любую компанию в стране.

Нужно понимать, что хоть я и вышел на работу, никто из нас по-прежнему не представлял, как эти видеоигры выглядят и где их купить. Мы знали лишь то, что в мире существует такой бизнес, что в Китае и на Тайване производят «клоны» приставок и картриджи.

А что предоставили вам на первое время работы?

У Steepler хорошо обстояли дела с оргтехникой, но с помещениями было плохо. Мне выделили стул в большой комнате и ноутбук. Стола мне не досталось. Ещё я, конечно, мог звонить по телефонам, посылать факсы и прочее. Очень хотелось начать продажи в декабре 1992 года. Так оно и получилось.

Причём начали вы незадолго до Нового года, и под него планировался запуск.

Для того, чтобы начать рекламную кампанию в декабре, нам нужно было иметь на складах продукцию. За два месяца нужно было не только найти поставщиков, но ещё и разобраться со стандартами консолей, о которых мы ничего не знали. Ещё нужно было сделать дизайн коробки. Мы просто послали китайцам какие-то картинки и надписи, а всю работу они сделали сами. Ну и, в конце концов, нужно было придумать рекламный ролик.

А кто этим занимался?

Нам помогали ребята из группы «Несчастный случай», которые активно занимались рекламой. Музыку для ролика написал Сергей Чекрыжов, а слоган «Dendy — играют все» придумал Павел Гуваков. Они же организовали съёмку мультфильма, а я договорился с компанией «Видео Интернешнл». Просто пришёл туда, познакомился с Юрием Заполем, практически возглавлявшим тогда компанию, и купил много эфирного времени под наш ролик. Рекламные тексты для буклета я писал вместе с Андреем Хановым, а правил тексты Алексей Ситников, вероятно, единственный в то время в России специалист по NLP.

Со всеми встретиться, договориться — немалый объём работы, даже когда много знакомых. Расширялись в срочном порядке?

Формально я работал один. Начал набирать людей в команду только через два-три месяца. Но в течение этого времени мне удалось привлечь большое количество моих знакомых, которые помогали мне по самым разным направлениям. Все они — очень талантливые люди и многого добились в жизни.

Главная проблема заключалась в том, что, наверное, до ноября 1992 года я в глаза не видел ни одной приставки, не понимал, как они работают. Поэтому самым важным для меня событием стало получение первых образцов. Когда я подключил консоль к телевизору, вставил картридж, то сразу понял, что это точно будет бомбой. Наверное, в Советском союзе было всего несколько человек, которые видели такое на экране, но я был единственным, кто знал, что сделает из этого бизнес. Невероятное ощущение.

Основная стратегия была простой — покупать недорогие тайваньские приставки и продавать их в России? Вариант продавать оригинальное «железо» выглядел нерентабельным?

Никто из нас даже и не рассматривал вариант распространения в России оригинальных консолей. Во-первых, они были в четыре-пять раз дороже, то есть никаких шансов на то, что продукцию Nintendo будут покупать в России, не было. Во-вторых, ни Nintendo, ни Sega не стали даже разговаривать с нами. Забегая вперёд, скажу, что через два года когда у нас была громадная дилерская сеть, а оборот достиг 100 миллионов долларов, только тогда Nintendo соизволила с нами, наконец, поговорить. А в 1992 году японские компании не рассматривали СНГ как рынок.

С точки зрения потребителя, «пиратская версия» чем-то отличалась от оригинала, кроме более низкой цены?

Функционально оригинал от копии не отличался ничем. Внешний вид, конечно, отличался. Все копии выпускались под собственными торговыми марками, со своим дизайном коробки и корпуса. Конечно, было существенное отличие в качестве. Nintendo производила свои консоли на заводах в Японии, а Sega — в Китае по заказу. У них было отменное качество, в отличие от копий.

Наша задача состояла в том, чтобы найти производителя товаров с хорошим качеством, а потом это самое качество контролировать. Мы специально наняли на Тайване независимую фирму, которая занималась тестированием продукции перед отправкой. Мы добились высокого качества, практически неотличимого от оригинальных консолей.

В то время как мы продавали клоны восьмибитных приставок, во всём мире уже актуальными стали 16-ти битные. SNES вышла в Японии в 1990 году, в США — в 1991-м, а в Европе как раз в 1992-м. Но там было чёткое разделение по регионам, стандартам. Да и консоли стоили непомерных денег для российского рынка. И хотя китайские копии SNES уже появлялись, картриджи тогда никто ещё не сумел скопировать. А для России цена была определяющим фактором.

Интересно, что вы решили не просто торговать приставками, а создать из них целый самостоятельный бренд.

У меня с самого начала было понимание, что нужно делать свой бренд. На то было две причины. Во-первых, это необходимость выводить на рынок новый товар. В маркетинге есть два разных полюса: создание потребностей и их удовлетворение. Первый — это когда ты выводишь на рынок какой-то товар или услугу, о которой никто не знает. Ты рассказываешь людям, что вот есть такая вещь и она всем нужна. При удовлетворении ты просто занимаешь нишу.

Конечно, создание потребности — это очень перспективная тема, но страшно рискованная, так как требует больших вложений, а результат далеко не очевиден. У нас был именно такой случай. Всё становилось сложнее из-за того, что у нас не было родового названия товара. То есть понятие «видеоигра» было никому неизвестно. Когда я пытался объяснить, что именно я продаю, то приходилось говорить по пять-десять предложений, чтобы просто описать товар. Само слово «видеоигра» было достаточно тяжёлым и не было никаких гарантий, что оно приживётся, собственно, оно не особо и прижилось.

И что пришлось делать для этого позиционирования? Какой ближайший референс был?

Мне с самого начала было ясно, что надо идти по тому же пути, по которому прошла компания Xerox. Ведь все копировальные аппараты со временем стали называть словом «ксерокс», хотя это просто торговая марка, которая стала нарицательным. То есть нужно было вывести торговую марку, которая тоже стала бы нарицательным. Это полностью себя оправдало.

Когда мы запустили рекламную кампанию со словом «Dendy», люди не понимали что это такое, но само слово стало популярным. Никто не говорил: «У тебя есть видеоигра?» Все говорили: «У тебя есть Dendy?». И сразу было понятно, о чём идёт речь. А без этого товар не мог быть популярным.

Забегая вперёд скажу, что через несколько лет у нас была большая проблема с выводом на рынок Game Boy, потому что английское словосочетание «hаndheld machine» не прижилось в России. Его называли «тетрисом», но это другая история. Из-за этого во многом Game Boy провалился.

Вторая причина создания бренда была связана с защитой бизнеса. Понятно, что можно было бы продавать консоли с чужими брендами, но любой конкурент мог бы сделать то же самое. Ну и в конце концов, из азов маркетинга понятно, что торговая марка позволяет продавать товар дороже.

Понятно, что это история рассказанная сотни раз, но нашим читателям может быть интересно: как вы выбрали логотип и название?

Полный логотип Dendy состоит из двух частей: само название и слоник. Как я уже говорил, в отделе видеоигр в Steepler я занимался всем совершенно один. Но, естественно, привлекал других специалистов. Отдел маркетинга компании возглавлял Павел Нифёдов, с которым мы общались по этому поводу. Он набросал несколько словоформ, которые могли бы быть торговой маркой. Мне больше всего понравился вариант «Пинти». Я стал делать свои варианты на его основе. Остановился в итоге на слове «Dendy».

Ещё на принятие решения влияние оказал шрифт. С самого начала хотелось сделать всё с помощью стандартных инструментов, потому что с собственным шрифтом в рекламе можно столкнуться со множеством проблем. У нас был шрифт Cooper и стандартный красный цвет.

А вот букву «a» в английском слове «Dandy» я заменил на «e» только для того, чтобы оно легче читалось на русском. Хотя из-за «y» на конце у меня были опасения, что название будут читать как «Дендю», но этого не случилось. Может из-за того, что слово было привычным слуху, а может из-за обилия рекламы.

А почему именно слоник?

Слоник появился случайно, только потому, что тогда было модно рядом с каждым названием рисовать какое-то животное. Я попросил своего знакомого Ивана Максимова, известного мультипликатора, нарисовать мне какого-нибудь «чебурашку». Он нарисовал смешных и клёвых уродцев, но не подходящих для рекламы, не вызывающих никакого доверия. Очень странных.

Мы с ним поругались, а на следующее утро он принёс слоника. Я тогда увидел какую-то подлянку в его глазах. Лишь через много лет мне сказали, что очень похожие слоники стоят в Амстердаме на улице Красных Фонарей. Но я этого не знал, да и сам слоник был прикольный, и глазки у него китайские. А ещё он очень хорошо смотрелся рядом со словом «Dendy», написанным этим «пузатеньким» детским шрифтом Cooper.

Довольно-таки простая история, всё прошло почти как по маслу.

Не совсем. С торговой маркой Dendy связана ещё одна и своеобразная история. В 1991 году распался Советский союз, а мы начали работу в сентябре 1992 года. Общества, которые занимались регистрацией торговых марок, распадались потихоньку. Осенью 1992-го Всесоюзное общество авторских прав существовало, но было понятно, что они тоже скоро развалятся.

Когда мы подали заявку на торговую марку Dendy, нам сказали, что есть заявка на другую марку, с похожим названием — «Dendi» — и отказали. Заявку гораздо раньше подала какая-то киевская компания. При этом украинское общество авторских прав уже существовало. Оно принимало заявки, но «наследство» от Всесоюзного пока не получила. Наш патентный поверенный объяснил, что по правилам, когда Всесоюзное общество окончательно закроется, киевская фирма получит защиту ТМ на Украине, как наследство от СССР, если только до этого времени на Украине никто не подаст аналогичную заявку. Мы подали заявку в Киеве. Связались с патентным поверенным Dendi и договорились с ним о том, что он не будет «слишком активно» проверять, есть ли на Украине такая торговая марка.

В итоге получилось так, что когда Всесоюзное общество авторских прав распалось, у украинцев была зарегистрирована торговая марка в России, а у нас — в Киеве, с защитой на территории Украины. Через полгода мы написали в киевскую фирму Dendi письмо, в котором предложили поменяться. И поменялись.

Интересно обсудить само производство. Просто начали обзванивать тайваньские заводы на предмет сотрудничества с российскими партнёрами?

Если я взгляну на всю историю с высоты полученного опыта, то, наверное, можно сказать, что я всё правильно делал. В смысле, организовывал людей и принимал решения, однако то, как я искал производителей консолей, выглядело очень забавно.

Я не знал, какие бывают разновидности консолей и как они вообще выглядят. Покопавшись в справочниках, которые привезли из Тайваня, я нашёл несколько производителей консолей и отправил им факсы одного и того же содержания

Там говорилось о том, что я вот живу в России, ничего в этом деле не понимаю, но готов покупать их продукцию большими партиями. Ответили далеко не все. Предполагаю, что мой факс, для профессионала, сидящего «с той стороны», выглядел по-идиотски.

В полученных ответах были уточняющие вопросы, вроде: «Вы хотите 60-ти пиновую приставку, или 72-х пиновую?» Я уверен, что и сейчас-то мало кто знает, чем отличался европейский стандарт от азиатского, но я как-то выкручивался из подобных ситуаций.

Или такой вопрос: «В каком стандарте вам нужен видеовыход?» А я не очень-то во всём этом разбирался. Даже сотрудники Steepler не все хорошо понимали, о чём идёт речь. То есть вы знали, что в России был принят стандарт SECAM и есть европейский PAL. В то время у жителей страны в домах стояли в основном советские телевизоры и если человек хотел подключить к нему видеомагнитофон, у которого все выходы были в стандарте PAL, он вставлял специальный декодер в свой телевизор. Китайцы нам сказали, что они могут сделать PAL-консоли, но спросили какой именно PAL. Как оказалось, они говорили о стандарте звука.

У нас в стране стандарт SECAM-DK, но я этого не знал, а какой-то нехороший человек в Steepler сказал мне уверенно, что в России используется стандарт I. Я так и передал китайцам. Поэтому первая партия консолей пришла в стандарте PAL-I, они хоть и проигрывали игры в цвете на телевизорах с поддержкой PAL, но зато без звука. А на SECAM-телевизорах ещё и картинка была чёрно-белой. Нам пришлось все эти консоли перепаивать вручную. Я нашёл хорошего инженера, который исследовал приставку и сказал, что нужно сделать. В общем, было ещё и такое шоу с глупостями и непониманием того, какие же стандарты нам нужны.

В итоге я выбрал стандартный для Азии 60-ти пиновый вариант с вертикальной загрузкой картриджей и, слава богу, почти никто в России других приставок не видел.

Конечно, отдельной историей было создание коробки. Мой опыт создания обложек в Paragraph подсказывал, что в разумные сроки мы с этим просто не справимся. Я понимал, что самое быстрое — это договориться с китайцами. Мы нашли фабрику, которая готова была за это взяться и просто послали им наши надписи все, по-моему, даже факсом простым, а они их каким-то образом поместили на коробку.

Ну и, наконец, товар нужно было произвести, оплатить и доставить. Речи о том, чтобы нам дали товар в кредит не было. А ещё нужно было весь товар доставить самолётом, потому что морем до декабря мы бы не успели. Ну, в каком-то смысле, консоли получились «золотыми». Тем не менее, к декабрю мы получили партию товара.

Дела не сразу пошли в гору?

Ещё как не сразу. Во-первых, когда выводишь на рынок новый товар с такой скоростью, ты совершаешь множество мелких ошибок, которые не то, чтобы тормозили бизнес, но нуждались в исправлении. Во-вторых, нужно было создавать торговую сеть. Мне было ясно, что надо выставить консоли в магазинах и работать с оптовыми перепродавцами. С ними было очень плохо. К нам приходили какие-то люди, которые занимались подобными товарами, и каждому из них нужно было объяснять, что мы собираемся продавать. Они не верили, что консоли кто-то будет покупать. Конечно, мы не просили предоплаты, просили взять на реализацию.

Я сам бегал по московским магазинам и договаривался о торговых местах. В ЦУМе, в ГУМе, в «Детском мире». Мы ставили в отделе электронных игрушек телевизоры, подключали к ним консоли, давали взятки товароведам и так далее. Слава богу, у меня тогда начала формироваться своя команда. В ноябре на работу пришёл Василий Кислюк, который возглавил отдел закупок, чуть позже к нам пришёл Владимир Донской — совершенно гениальный, на мой взгляд, продавец, наш будущий коммерческий директор.

И какие сперва были продажи?

В феврале-марте 1993 года продавали 1-2 тысячи приставок в месяц. А реклама продолжала активно работать, она заполонила все телеканалы. Люди совершенно не понимали, что такое Dendy, но очень любили песенку.

Я видел, как проходя мимо витрины в ЦУМе, человек абсолютно непроизвольно напевал: «Dendy, Dendy, мы все любим Dendy»

Надо было подробно объяснять людям, что такое игровая приставка и зачем она нужна. Не было ещё потребительского эффекта, когда люди рассказывают о продукте друг другу.

В марте-апреле наше подразделение работало практически «в минус». Доходов не хватало даже на то, чтобы просто окупить внутренние затраты. Я рассчитывал, что мы будем окупать себя, когда продажи вырастут до 5-6 тысяч приставок в месяц, а картриджи шли как сопутствующий товар.

В определённый момент вы разошлись со Steepler и съехали в другой офис. Между вами случился какой-то конфликт?

Steepler была очень серьёзной и солидной компанией, которая поставляла компьютеры и комплектующее, в том числе, государственным структурам. Она была известна на рынке B2B. А наша реклама была ориентирована на B2C: бегал какой-то непонятный слоник, Dendy, игрушки, звездочки. В общем, никакого отношения к Steepler такой маркетинг не имел и, как считали в компании, даже вредил ей. Это сейчас многие знают Steepler как фирму-поставщика Dendy, а тогда, весной 1993 года акционеры компании немножко этого стеснялись. Меня попросили куда-нибудь уехать, чтобы мы не пересекались, хотя бы территориально. Тогда у меня работало уже где-то 15 человек.

Мы подыскали себе офис на Петровке. Там находилась редакция журнала «Видео-Асс», и мы просто арендовали целый этаж. В основном здании Steepler остался отдел оптовых продаж, но весь управляющий офис уехал на Петровку. Примерно в то же время рядом открылся магазин Dendy, но это случайное совпадение.

Так что никакого «разошлись» не было. Нас просто попросили переехать в другой офис. Сейчас имидж Steepler и Dendy неотделимы, многие «стиплеровцы» гордятся, и совершенно справедливо, тем, что помогали создавать Dendy. Как говорится, «у победы сто отцов».

Что послужило толчком к тому феноменальному росту популярности Dendy, который многие из нас наблюдали в детстве? Наверное, не было ни одного ребёнка, который не просил бы консоль у родителей.

Меня часто спрашивают: «Гордитесь ли вы тем, что придумали Dendy?». Мой ответ известен любому человеку из геймдева. Идея была классная, но сама по себе она ничего не стоит. Я горжусь тем, что я сумел сделать из этого стабильный и постоянный бизнес. Горжусь тем, что мы в течение многих лет удерживали 70% рынка. Действительно, было несколько «ударных» моментов, которые легли в основу успеха.

Наверное, Dendy Junior?

Да, первым из них стал вывод на рынок Dendy Junior в мае-июне 1993 года. Ситуация была следующая: мы худо-бедно продавали от одной до трёх тысяч приставок в месяц, дилерская сеть была очень нестабильная. И хотя московские магазины набирали обороты, перспективы были не очень ясными.

Ещё в начале весны мы увидели, что многие компании под нашу рекламу везут из Китая другие консоли и продают их. Они делали это достаточно успешно и прибыльно. Мне стало понятно, что необходимо вывести на рынок консоль, в первую очередь, для оптовых покупателей по такой низкой цене, чтобы оптовикам было выгоднее покупать их у нас в Москве, чем в Китае.

Мы придумали приставку Dendy Junior. Она ничем не отличалась от старшей версии, кроме внешнего вида. Но в производстве новая консоль была намного дешевле, потому что в тот момент на Тайване появился чип, который объединял в себе все функции устройства. То есть в его основе лежала одна плата, в то время как в Dendy Classic их было три.

Мы сами придумали имидж, выбрали картинку с мотоциклом и отправили её в Китай. Консоль продавалась оптом по цене, вроде бы, 29 долларов за штуку, а в розницу она стоила подороже. То есть она была прибыльной, но не очень сильно. Нам важно было захватить рынок.

Мы заказали первую партию, презентовали дилерам, которые выразили интерес. Первые 10-20 тысяч приставок очень быстро ушли. При этом все перевозки осуществлялись самолётом, но мы были уверены, что когда сможем перейти «на море», то обязательно выйдем на прибыль. Когда консоль вышла на рынок, она разлеталась как горячие пирожки. Classic тоже стала продаваться лучше, потому что два товара под одним брендом выглядят солиднее.

Как это повлияло на продажи? Мгновенный взлет?

Да, уже через два месяца, в августе 1993 года, мы продавали около 70 тысяч приставок и вышли на оборот около миллиона долларов. Мы тогда отпраздновали это с шампанским. Всё то, что мы нарабатывали до этого, включая имидж, рекламу и журнал, начало работать

Одним из основных факторов была лояльность потребителей.

Вообще нужно чётко понимать, что в случае с Dendy покупатель и потребитель — это разные люди. То есть, потребитель — ребёнок, а покупатель — родители

Есть особенности работы с таким товаром. То есть реклама должна воздействовать на потребителя, а он уже сам договорится с покупателем.

Когда мы начали делать исследования рынка, мы увидели очень большую зелёную зону в лояльности. То есть, среди наших потребителей не было тех, кому продукция не нравилась или тех, кто был к ней равнодушен. Они все были фанатами. Наш индекс лояльности NPS был около 80%, а при таком показателе можно не делать рекламу вовсе. Однако нам необходимо было набирать критическую массу потребителей, которые бы распространяли информацию о Dendy. И вот когда мы стали продавать по 100 тысяч консолей в месяц, информация стала распространяться сама собой. От нас требовалось лишь поддерживать имиджевую рекламу, чтобы к торговой марке было доверие.

Производители оригинальных консолей продают устройства себе в убыток, а прибыль получают от игр. Для вас прибыльными были обе эти сферы?

Честно говоря, я не знаю бизнес-схемы всех компаний. Я знаю, как работала Nintendo, по крайней мере, в девяностых годах. Консоли у неё надо было заказывать за полгода, а заплатить за них можно было ещё через полгода. То есть фактически это был кредит. Все продавцы зарабатывали на играх. Nintendo была заинтересована в такой схеме. У неё было много денег, но компания получала их с задержкой в шесть месяцев. За это время все продавцы активно вкладывались в игры, и Nintendo их продвигала.

А ещё японская компания жёстко контролировала всех издателей. Фактически последним приходилось согласовывать с Nintendo сроки выхода игр, даже сценарий. Причина была очень проста: ранее Atari разорилась из-за того, что совершенно не контролировала издателей. А те выпускали огромное количество одинаковых игр. Люди разочаровались, перестали их покупать, и никто в итоге не получал прибыль. Это случилось лет за десять до того, как мы начали работу в Советском союзе, но мне часто рассказывали эту историю.

У нас же ситуация была не такая, как у Nintendo. Мы продавали копии и консолей, и картриджей. Последние в Китае мог купить кто угодно и их, конечно, возили оттуда. Кроме того, сделать бизнес на играх, когда существовали картриджи вроде «100 в 1» или «1000 в 1», практически невозможно.

Игры давали нам какую-то прибыль, но гораздо больше денег приносили сами консоли и дополнительные аксессуары, такие как световые пистолеты или джойстики

На телевизионную рекламу, наверное, тратились сумасшедшие деньги даже в то время.

Наша первая рекламная кампания прошла в декабре 1992 года и стоила она на удивление не дорого. Хотя мы купили очень много эфирного времени практически на всех каналах, во всех рекламных блоках. То есть, такой плотной кампании после этого я не видел.

Однако цены на ТВ-рекламу в то время были не очень высокими. Они сильно выросли годом позже. Да и Steepler не был готов тратить большие деньги на рекламу пусть и перспективного, но не очень понятного направления. Я не помню точных цифр, но реклама обошлась нам в несколько десятков, или, может быть, в сто тысяч долларов. При том, что каждый день в течение всего декабря показывали наш ролик.

Эффект такой плотности был достигнут ещё вот почему: я тогда много советовался с Юрием Заполем и мне пришла в голову идея сделать пятисекундные блоки. Юра говорил, что это невозможно, что никто ничего не поймёт. Мы решили сделать основной ролик на 15 секунд. Он заканчивался той самой песенкой, длившейся ровно пять секунд. Этот ролик часто показывали в начале кампании, а затем мы ставили только его кусочек. Он служил напоминанием обо всём остальном ролике, поэтому создавалось впечатление, что рекламы очень много. Я позднее видел, как такой приём переняли и другие компании.

В последующие годы стоимость рекламы сильно выросла и мы уже не могли себе позволить такую плотную кампанию. Когда мы выводили на рынок Nintendo рекламные бюджеты исчислялись миллионами, но всё равно такой плотности не было.

В других интервью вы упоминали, что активная реклама сработала против вас. Спрос был огромный, а удовлетворить его не получалось. Это позволило выйти на рынок новым игрокам.

Я не помню, чтобы я такое говорил, тем более, по моим представлениям это не так. Рекламная кампания всегда работала на нас. Мы не допускали в ней ошибок, а другие игроки на рынке хорошо работали не потому, что мы не могли удовлетворить спрос, а только из-за плохой работы с оптовиками на начальных этапах работы. У нас был товар, но мы не могли довести его до конечного потребителя. У нас были достаточно высокие цены, а конкуренты продавали свои продукты по более низким. Отдельная проблема состояла в том, чтобы регулировать стоимость консолей в отдалённых регионах.

По поводу рекламы надо понимать такую вещь: если вы рекламируете Mercedes, то вы на 30-50% рекламируете автомобили в целом. Поскольку мы были единственными, кто занимался продвижением видеоигр, то реклама Dendy рекламировала игры в принципе. То есть все, кто хотел заниматься их продажей, могли это сделать. Но мы всегда могли удовлетворить спрос. Мы не могли наладить отношения с дилерами, но и с этим справились.